當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>廣告雜燴>詳細內容
中國企業的印象名片－中國CIS
作者：史光起 時間：2008-7-17 字體：[大] [中] [小]
-
CI——英文CorporateIdentity的縮寫，是企業識別的意思。CIS——英文CorporateIdentitySystem的縮寫，意為企業識別系統。CI的內容主要包括一致、識別、個性、特征等。CIS由三部分組成：MI（mind Identity），企業理念識別；BI(BehaviorIdentity)，企業行為識別；VI(VisualIdentity)，企業視覺識別。CI是企業自我識別與來自企業外部對企業特性的識別并達成的共識。CI經過了100多年的不斷完善、演變，目前已比較成熟，因地域、經濟、文化等差異，分為了兩大主流：歐美型CI與日本型CI。兩者各有其特點、所長。
在發達國家為企業所普遍采用的CIS，轉眼已經進入中國十幾個年頭了，從最初的不了解，抵觸，到慢慢的接受，如今企業已經基本認可了CIS的作用與價值，但隨之而來的問題是，該導入歐美型CIS還是日本型CIS。歐美型CIS的特點是側重企業對外傳播，以視覺形象整合傳、公關活動、事件營銷等為手段，以擴大企業知名度，塑造企業公眾形象為目的，對企業快速進入公眾視線、提高知名度有很大作用；日本型CIS的特點是主抓企業內部管理與文化建設，以內部理念的整合、企業文化的提煉與教育、訓練等為手段，以提高企業綜合競爭能力為目的。在規范企業管理、提高整體素質方面作用突出。兩者之間的側重點不同，各有所長，沒有優劣之分。中國企業多采用歐美型CIS，或因認識不足，資金有限等原因，只導入VI（企業視覺形象識別）。至于應該導入日本型CIS還是導入歐美型CIS，筆者以為：完全照搬哪一個都不適合，因為中國是一個人文、地域特色很豐富且特殊的國家，國際通行的管理模式、營銷模式等，在中國多遭兵敗。要么含恨而去；要么在覺悟了“中國特色”后重生。中國幅員遼闊，人口眾多，物產十分豐富，未來的中國將在世界經濟中占有更加重要的位置，隨著市場化進程的深入，與世界經濟的逐步接軌，中國市場必將形成自己的CIS——中國型CIS。歐美與日本的CIS各有所長且相對成熟，我們在導入CIS時應該把兩者都拿過來進行比較、篩選，符合中國市場規律，適合自身特點的部分留下，與企業自身的優勢、理念、文化等相結合，構建出自己的CI基礎，并在市場探索中不斷完善、發展。也要屏棄一些不符合自身核心理念與客觀環境的東西。對于塑造中國型CI，筆者有如下建議：
1、 人是CIS之本
在中國最深奧的文化是人文化。悠久的歷史與傳統的文化、觀念、禮教、民俗等，構成了今天中國豐富而又深奧的人文化。對企業而言，影響決策方向的主要因素就是企業的領導者，其往往會把主觀的思想作為企業的行動思想。如果導入的CIS，其核心理念與領導者的思想形成對立或無法統一時，這套CIS要么被高高掛起——擺著你的，做著我的；要么就是被執行的支離破碎。所以，深入了解、分析企業高層領導者的決策思想十分重要，包括價值觀、經營理念、文化結構，甚至是個性特點、做事風格等。而對每一位員工的思想溝通也是十分重要的，大家都不理解、不認可的CIS一定要調整，不然也很難在企業中推行，只有將領導者、全體員工、CIS，三方面的思想統一到一個層面的時候，CIS才能有效實施并發揮作用。
2、思想——CIS的靈魂
導入CIS后看著企業統一的形象、員工規范的行為、一切有章可尋，可能覺得已與國際接軌并增強了競爭力，其實，此時企業往往忽視了一個根本問題——CIS的思想。
MI是企業特色的理念，是CI構成的基礎，而有些企業的CIS在運行一段時間后慢慢淡化了思想層面的東西，只注意企業形象的統一傳播、員工的行為規范等有形的東西，如此極易造成員工只知道怎么做，卻不知道為什么這么做，這樣BI部分就會被執行的十分生硬。尤其中國是禮儀之邦，對行為的處理十分講究，拿“笑”來說：微笑、大笑、憨笑、奸笑、苦笑、傻笑、假笑……每一個笑容的背后都有一套復雜的思想。企業也是如此，沒有思想的行為如同木偶一樣，怎么能達到理想的效果呢？視覺傳播也一樣，沒有思想內涵做支撐，其表現也必然十分蒼白。
人總是先有思想而后有行動的，所以，企業導入CIS時，思想永遠走在前面，也永遠不能丟棄。
3、切忌生搬硬套
有些企業“按圖索驥”將成功企業所應用的CI照搬過來，妄圖將一套優秀企業的“成功CIS”復制到自己的企業中，這樣的做法可能會導致邯鄲學步的后果：沒學到別人的東西，反而把自己會的東西給扔了。曾經聽過某企業復制青島海爾集團CIS，導致員工集體罷工的事件。每個企業的個體差異不同，地域特色、文化背景、管理方式、人員素質等都有所不同，這些差異不是一套CIS所能改變并統一的，只有根據自身特點導入適合自己的CIS，才能發揮其作用。
4、不要將CI的作用“神化”
通過導入CIS取得成功的企業很多，如海爾、春蘭等。CI的作用普遍得到了企業的認可，甚至有些被夸大。CI畢竟有其自身的局限性， CI只是一種手段或一個工具，它只能幫企業解決一部分問題，而非全部問題，如果使用不當還會給企業帶來問題。如識別混亂給消費者造成識別的模糊或錯誤；CIS推行不利造成內部資源消耗等。其導入時機也要謹慎，推敲企業目前的機制、規范程度、人員素質、對CI的認識程度、環境因素等。只有正確的看待與利用CI并與其他管理、營銷手段相互配合才能為企業創造更大的價值。
5、CI的不足與背后的機會
隨著市場營銷核心的轉變（以企業、產品為核心轉向以消費者為核心）CI的不足已逐漸顯露：CI產生并發展的時期正處于市場營銷觀念從“重推銷”向“重營銷”的轉換階段。所以，CI的思想主要是以自我為核心，這種思想在今天的以消費者為核心的市場營銷趨勢下已很難適應，CI的作用也在慢慢的減弱。我們在導入CI時應積極探索，將原有的 CI戰略思想進行突破：從以自我為核心向以市場、消費者為核心轉變。市場營銷觀念的轉變將促使CI的思想與方向發生轉變，而先知先覺的企業將是最大的受益者。
6、 體現民族特色
我國加入WTO以來，本土企業已越來越多的感受到來自國際市場的壓力，我們要“激流勇進”積極應對市場的挑戰并參與國際市場競爭，CI的導入就是非常必要的。在國際市場最有效的識別就是民族特色，歐美、日本很多成功的企業都把本國的民族文化融入到營銷戰略與CI之中。中國歷史悠久，民族文化十分豐富，對此，我們應善加利用，不要放著我們自己身邊的寶藏不開采，而去追逐所謂的“國際化”有些本來很有民族特色的企業，在形象設計上非要弄的一身“洋”味，這樣的企業已失去競爭國際市場的資格。可喜的是我們身邊已有越來越多的企業開始重視并利用民族特色這張特殊的營銷牌。想在強手如林的國際市場占有一席之地，民族特色必不可少，因為，只有民族的，才是世界的。
7、 探索更多的識別方式
CI可以讓消費者了解、識別企業，而企業可供消費者識別的不僅僅是思想、行為、視覺，在今天這個注重消費體驗的市場環境下，可識別的方面還有很多，比如聲音、光線、情節或綜合的體驗等。“旺旺”、“英特爾”、“雅芳”等很多企業都有自己獨特的聲音識別，讓人聽到就會聯想到特定的企業或產品。目前企業對聲音識別尚處于初級或意識階段；特殊的光線所營造的氛圍對消費者也可形成識別，但多數企業尚無此認識及應用能力；情節識別對服務型企業很實用，通過體驗別處無法體驗到的特殊情景經歷，讓消費者記住并喜愛某企業及其提供的服務或產品。日本一家旅館的情節服務，設計的十分新穎：顧客要經過一段風景優美的林陰小路，路邊的告示牌寫著：草地與樹上的野果請隨便采摘，但請注意安全。還會經過一座藤木吊橋，并遇到一位當地的“指路人”……這些經歷讓城市中的人感到新奇而又興奮，將不便的交通環境變為了有趣的體驗。到了旅館會有侍者把芳香的花瓣與花露灑在顧客身上，并奏起當地獨特而又優美的音樂，讓人心曠神怡。這些有趣而又獨特的情節與體驗，讓到過此處的顧客終生難忘；體驗識別包含的更廣，可能是光線、聲音、情節或他們的組合。星巴克為消費者提供的“第三空間”體驗服務就做的非常出色，形成了自己獨特的風格與識別。
8、CI的設計要“通俗易懂”
中國市場的成熟度較經濟發達國家尚有一定距離，企業員工的素質也“良莠不齊”這時導入CI就要考慮該企業員工與消費者能否理解與認同，否則，也難以發揮作用。而有些策劃公司喜歡把CI搞的高深末測，把大量深奧但并不見得實用的術語和組組數據進行堆積，做的如“天書”一般，以便讓企業覺得物有所值，而心甘情愿的掏錢。把企業搞的不知所云，消費者也一頭霧水。這種做法是不負責的，這種CI也是沒有價值的。
9、 嚴抓執行
一個企業各方面都符合導入CI的條件，也確實導入了一套優秀的CI，但并不等于一定就會成功，因為中國人具有思想靈活、主觀自律性較差、企業人員流動性大等特點。CIS的落實需常抓不懈才能發揮作用，切不可導入時執行的嚴格規范，而一段時間后卻沒人再提起，使花費人力、財力導入的CIS名存實亡，而這種現象在中國十分普遍。落實CI與打造品牌一樣需要恒久不移的堅持。
10、 CI要個性十足
CI的主要作用就是——識別：讓消費者在眾多的企業中一下就能認出你，并在消費者的頭腦中留下深刻的記憶。CI要具有行業特色，在行業中又要差異于競爭對手。對外要高度差異，對內要高度統一。如今企業CI的識別性、記憶性越來越差，造成這一現象的主要原因除媒體傳播泛濫，信息爆炸等原因外，也有企業對CI重視程度不夠的因素所致：企業不愿意花錢，隨便找幾個院校的學生來做CI，在把企業自身的一些制度、經驗、理念加上去，所謂的VI或CI就出爐了，筆者稱其為“業余CI”，這樣的CI根本不能給消費者留下印象，對內也起不到加強管理等作用，毫無實用價值，只能作為花架子擺在老板的辦公桌抽屜里；有些企業則請策劃公司來做，這應該是最明智的做法，但因不愿意投入“高昂”的費用，而選擇一些不專業的策劃公司。因其不具備導入CI的能力，當有企業來購買時就把固定的一套“CI模塊”拿出來，根據企業的情況稍加改動、拼裝就成了，根本不考慮或沒有能力考慮企業的自身特點、人文內涵、發展戰略、行業特點等深層次因素與市場實際情況。筆者稱其為“克隆CI”執行起來問題一大堆，不符合自身情況，也不符合市場情況。因為是模塊化的CI，好多企業的CI都象一個模子里出來的一樣，這樣的CI會給企業帶來復面的效果。
愿筆者以上觀點能為企業在導入CI時有所幫助，也希望中國盡快形成有自己特色，適合自身特點的CIS。
史光起先生現為金恒信企業戰略顧問公司總經理，兼任多家企業管理與營銷顧問，大學客座講師。文化廣告概念提出者，多年本土實戰經驗與跨國公司從業經歷使其對中、西方管理與市場營銷的合壁與本土化實際應用有著獨到的見解。目光一直關注并研究我國中、小企業發展時遇到的各種問題及解決方法。主要從事企業戰略管理、市場營銷、品牌策劃、員工培訓、財務管理、活動策劃、廣告創意、CI導入等。擅長將生澀難解的營銷、管理理論用非專業人士易于理解的語言進行表述，被中、小企業主親切地稱為中國營銷、管理領域的“草根英雄”其實效性強，針對性強，低成本的營銷管理理念被稱為“草根派營銷”現為多家營銷管理類報刊、網站、電臺特約撰稿人，發表營銷管理著作二百余篇。其針對中國中、小企業所著的《中國企業成長之路》一書即將出版。聯系電話: 13086887949，電子郵箱: Shiguangqi666@126.com （同MSN用戶名），歡迎與各界人士探討交流